Como o troll eleito pelo AntiCast esta semana foi a nova campanha da Coca-Cola, falarei hoje sobre consumo. A maneira mais ingênua de tratar o consumo é encará-lo como um modo passivo de alienação ou manipulação ocasionado pela indústria cultural. Em primeiro lugar, o consumo não é passivo, mas sim ativo: por mais persuasiva que uma propaganda seja, ninguém te obriga a consumir nada. Além disso, conforme nos explica Baudrillard (2008), o consumo é uma atividade sistemática sobre a qual se funda todo o nosso sistema cultural.

Desde sempre o homem que vive em sociedade compra, gasta, possui e usufrui. Mas o consumo não é isso. Não se trata da comida que digerimos, nem da roupa que vestimos, nem do carro que compramos. Trata-se na verdade daquilo que torna coerente o discurso que há por detrás disso, isto é, aquilo que dá sentido à nossa relação imediata com as coisas (materiais ou imateriais, objetos ou pessoas). O paradoxo é que o próprio sentido dado pelo consumo se auto-consome: um sentimento abstrato (o desejo) se materializa em algo ou alguém (gerando prazer), anulando-se e renascendo ao mesmo tempo. Isso porque não são as coisas que são consumidas, mas sim as ideias. Logo, o que sustenta o consumo é o vazio de nunca conseguirmos saciar uma ideia por completo.

Enquanto ideias, o amor, a redenção divina e a revolução serão eternamente consumíveis, ao passo que a própria ideia de morte é consumida pela ideia de vida (e vice-versa). Embora qualquer materialidade se desfaça frente à fugacidade das ideias, este mecanismo não nos torna acorrentados ao sistema – pelo contrário, diferenciamo-nos uns dos outros com aquilo que consumimos, como se a coisa ou pessoa consumida fosse um álibi para a nossa individualidade. “Isso explica que não haja limites ao consumo” (op. cit., p. 210). Neste sentido, o Design se realiza de modo ilimitado enquanto ideia a ser desejada através do objeto, “aquilo no qual o projeto se resigna” (op. cit.).

Pois, em última análise, não há uma necessidade real que norteie um projeto de Design, exceto aquela necessidade irreprimível de consumir cada vez mais a si mesma. Ou seja, o desejo é uma ideia que nada mais tem a ver com a satisfação de necessidades, nem mesmo com o princípio da realidade. Trata-se de uma frustração existencial que confere existência à hiper-realidade, isto é, àquilo que parece mais real do que a própria realidade. Esta razão de viver, por conseguinte, torna-se demasiado vazia na medida em que é simultaneamente retomada e abolida em nossas sucessivas relações com objetos e pessoas.

“É da frustrada exigência por totalidade residente no fundo do projeto que surge o processo sistemático e indefinido do consumo. Os objetos/signos na sua idealidade equivalem-se e podem se multiplicar ao infinito: devem fazê-lo para preencher a todo instante uma realidade ausente. Finalmente é porque se funda sobre uma ausência que o consumo vem a ser irreprimível” (op. cit., p. 211).

Esta ausência que sustenta o consumo é ilustrada precisamente no filme “Beleza Americana” (American Beauty, 1999). A história é mais ou menos assim: Lester Burnham, um pai de família tradicional, se apaixona pela amiga de sua filha, pede demissão do emprego, começa a fumar maconha e se masturba em frente à esposa. Em paralelo a isso, sua esposa transa com um milionário e sua filha, com o vizinho voyer, que é filho de um ex-militar que, não obstante, é um nazista-homossexual-enrustido. Detalhe que, embora o diretor Sam Mendes seja inglês, este filme ainda está entre os 10 favoritos do público norte-americano (segundo o IMDB).

De fato, por mais constrangedora que a narrativa seja, é impossível não se comover com cada um dos personagens. Afinal, o consumo é retratado como uma hipocrisia sem a qual não é possível resgatar a humanidade até então deteriorada por esta mesma hipocrisia. Assim, a ausência se dá como algo natural e libertador, mostrando-nos que a alienação voluntária é (pelo menos) tão bonita quanto a ideia de liberdade. Particularmente, não vejo este filme como uma mera crítica ao american way of life, mas justamente um modo poético de dizer que o consumo é capaz de criar milagres sutis em meio ao cotidiano de plástico que nos cerca.

Moral da história: não vejo o consumo como algo passível de julgamento ético/moral. Ainda assim, concordo com Maristela Ono (2009) em encarar o designer como agente promotor de mudanças na cultura do consumo. Mas não acredito em mudanças positivas ou negativas, apenas em mudanças. Conforme Oscar Wilde dizia, “é justamente porque a humanidade não sabia por onde ia que conseguiu encontrar o seu caminho. A vida é uma coisa muito importante para ser discutida a sério”.

Referências Utilizadas:

- BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos. 5ª edição. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. São Paulo: Perspectiva, 2008.

- ONO, M. M. Desafios do design na mudança da cultura de consumo. In: Anais do 1º Simpósio Paranaense de Design Sustentável (SPDS). Curitiba: Universidade Federal do Paraná, 2009, p. 87-91.

_________

Marcos Beccari é graduado em Bacharelado em Design Gráfico pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e aluno do programa de Mestrado em Design da Universidade Federal do Paraná (UFPR). Tem experiência nas áreas de Comunicação Visual e Artes Visuais. Seu interesse de pesquisa atual é Filosofia do Design, Teoria do Design e Estudos do Imaginário. É nosso convidado e irá postar semanalmente no blog.